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Playlists no YouTube viram negócio lucrativo com venda de lugares nas listas de hits

Seleções de vídeos atingem centenas de milhões de views e são cobiçadas por artistas para divulgar clipes e ganhar direitos autorais do Google.


Fonte: https://g1.globo.com/pop-arte/musica/noticia/playlists-no-youtube-viram-negocio-lucrativo-com-venda-de-lugares-nas-listas-de-hits.ghtml

O que começou como uma seleção de músicas para uma festa particular, ou outro motivo despretensioso, acabou virando um negócio lucrativo, um novo filão da indústria musical. Com bilhões de acessos, as playlists do YouTube (listas de clipes feitas pelos próprios usuários do site) são um formato cada vez mais popular – entre o público e entre os artistas, que estão de olho nessa fonte de audiência. Músicos sertanejos brasileiros têm pagado para incluir seus vídeos. Querem garantir que suas músicas cheguem a mais ouvintes.

O G1 falou com donos de playlists populares no YouTube no Brasil que vendem posições nas listas. Eles dizem que as criaram como usuários comuns, sem saber que, anos depois, elas renderiam dinheiro. Empresários e artistas explicaram como a compra de lugares nas maiores listas, que chegam a centenas de milhares de views, ajuda nas carreiras.

Eles também contam como uma empresa da Romênia que tem dezenas de canais com centenas de playlists em todo o mundo investiu no Brasil. Ela tem listas de diversos estilos e comprou de um usuário brasileiro a playlist de música sertaneja mais acessada no Brasil. O estilo musical é tema das listas mais populares hoje no país.

O Google, dono do YouTube, não tem regras específicas sobre vendas de playlists. Não há leis ou regras no Brasil sobre o assunto. Especialistas defendem que o Google deve explicitar o que é permitido ou não, por questão de transparência, mas admitem a dificuldade de identificar e controlar este comércio paralelo.

Se a prática de pagar para tocar no rádio é chamada no Brasil de jabá, a sua chegada ao YouTube pode ser chamada de "jabá 2.0". Entenda tudo em uma lista de 10 perguntas.

1 – Como funciona uma playlist de YouTube?

Qualquer usuário pode criar uma playlist. É só dar um título e incluir vídeos do site. O YouTube gera um endereço para tocar os vídeos na sequência escolhida.

O criador de uma playlist não adiciona novos vídeos ao YouTube – só seleciona clipes existentes, dos quais não precisa ser dono. O criador da lista não ganha nada do YouTube pelos acessos. Pagamentos por anúncios nos clipes e por direitos autorais vão para os donos de cada vídeo.

2 – Quem são os criadores de playlists sertanejas que falaram com o G1?

José Gabriel de Azevedo, de 20 anos, de São José do Rio Preto (SP), tinha um objetivo modesto:

"Em 2014, ia dar uma festa, queria ter algumas músicas para tocar. Depois de um ano, um rapaz me ligou pedindo para colocar a música dele lá. Aí pensei: 'mas por quê?'".

Ele foi conferir e viu que sua playlist com hits sertanejos na época, em 2015, já tinha 40 milhões de acessos. Se um clipe entrasse lá, ganharia rapidamente milhares de espectadores. Hoje, a lista soma 140 milhões de visualizações.

Thiago Luiz, de 27 anos, de Toledo (PR), é dono de uma playlist que hoje tem 17 milhões de visualizações. O objetivo inicial era o mesmo. "Fiz por brincadeira, há três anos, para tocar numa festa. As pessoas gostaram e começaram a acessar", conta.

Adriano da Silva Lucas, de 29 anos, de Cuiabá, queria só fazer mais um post para seu site com listas de temas variados, chamado Top10+. Uma das páginas do site mostrava músicas sertanejas mais tocadas do momento, com uma lista do YouTube incorporada.

"Aí as pessoas começaram a acessar pelo YouTube mesmo. Nem entravam no meu site", conta Adriano. Até hoje, é a mais mais popular do Brasil para o termo de busca "sertanejo", com 1,3 bilhão de views. Mas ele vendeu seu canal em 2016 para a empresa romena RedMusic por R$ 30 mil.

"Hoje em dia playlist é como se fosse uma rádio", diz João Gabriel. "A rádio é muito cara para você rodar o Brasil inteiro. A playlist roda o Brasil por um preço mais acessível."

3 - Por que as playlists deles são tão acessadas?

Os números acima são exceções em um mar de listas pouco clicadas. É que elas entraram num grupo seleto: dos primeiros lugares dos resultados da busca do YouTube.

O caminho até o topo dos resultados no YouTube passa por três letras: SEO (otimização para ferramentas de busca, ou search engine optimization, na sigla em inglês).

As listas entram lá em cima nos resultados não só porque têm muitos acessos acumulados, mas também porque têm os vídeos, títulos e descrições que a ferramenta automática do Google considera mais relevantes para os usuários.

O Google não divulga número total de buscas. Mas ele tem uma ferramenta (Google Trends) que compara palavras procuradas dentro do YouTube. O termo "sertanejo" é muito mais buscado que o de qualquer estrela do gênero hoje.

Gráfico do Google mostra que a busca pelo termo “sertanejo” no YouTube no último ano é 24 vezes maior do que “wesley safadão” e 16 vezes maior do que “marília mendonça”. Os números totais não são divulgados; apenas a proporção (Foto: Google Trends) Gráfico do Google mostra que a busca pelo termo “sertanejo” no YouTube no último ano é 24 vezes maior do que “wesley safadão” e 16 vezes maior do que “marília mendonça”. Os números totais não são divulgados; apenas a proporção (Foto: Google Trends)

Gráfico do Google mostra que a busca pelo termo “sertanejo” no YouTube no último ano é 24 vezes maior do que “wesley safadão” e 16 vezes maior do que “marília mendonça”. Os números totais não são divulgados; apenas a proporção (Foto: Google Trends)

Pessoas que entram no site buscando termos gerais como "sertanejo", "sertanejo universitário" ou "sertanejo para churrasco" formam a enorme audiência das playlists do gênero.

"O título e a descrição têm as palavras que vão ser mais buscadas no momento. Baseado no que as pessoas estão ouvindo", diz Thiago. Os textos podem ser mudados a qualquer momento. Na "guerra do SEO" pelo topo das buscas, vários já têm "2018" no nome.

"É uma tentativa de entrar em janeiro já com relevância garantida", explica João Gabriel, que usou a tática de adiantar o "2018". "Dá impressão que já vai ter as novidades. Para atrair público mesmo", diz ele. Outros já investem a mais longo prazo, com títulos como "Músicas mais tocadas 2018/2019/2020".

Tentativa e erro também fazem parte. "Tem outras playlists antigas que criei que ficaram em 200, 300 views, com palavras parecidas. É sorte também", conta Thiago.

4 – Por que os artistas pagam para entrar?

Entrar em uma grande lista é uma forma de ganhar ouvintes reais - por isso os músicos as procuram. É diferente de fraudar a contagem de views de um clipe com o uso de “robôs” e acessos automatizados.

A história de Édico Antonio Corrêa, 31 anos, o Antony da dupla paranaense Antony e Gabriel, ajuda a entender como o mercado cresceu. Os três criadores de playlists o citam como um dos primeiros cantores a “investir” no formato.

“Eles estouraram com playlist”, diz Thiago. Antony não nega: “A gente era totalmente desconhecido, só tinha uma presença regional e a partir da playlist começou a ficar conhecido.”

O canal de YouTube na dupla tem hoje 380 milhões de acessos. Eles têm um sucesso nacional atual em parceria com Eduardo Costa, "Velhos vícios". Desde janeiro de 2017, estão no casting de um grande escritório, Talismã, do cantor Leonardo, e fazem cerca de 15 shows por mês.

Uma experiência profissional de Antony fez a diferença: ele vendia roupas pela internet. Gostava de analisar acessos ao site e tentar entender os usuários. Levou isso para a música.

"Acompanhava todo dia o gráfico que mostrava como as pessoas chegavam aos meus vídeos. Vi que começaram a vir de playlist. Pensei em potencializar", ele conta. Em 2015, entrou em contato com donos de playlists, que segundo ele, ainda não as viam como negócio.

"Eles ainda não sabiam o poder que tinham em mãos. Nem tinham orçamento. Coloquei numas seis, umas duas ou três nem cobraram. Quem cobrou foi pouco. Triplicamos nossos acessos", ele lembra.

"Hoje está muito mais caro. Só vale a pena se tiver música boa em mãos. Tem muito artista investindo. Mas muita gente mesmo. Todo mundo do segmento conhece o poder da playlist e está investindo”, afirma Antony.

Ele diz que não negocia mais diretamente com os donos das playlists, mas passou o serviço para sua equipe de marketing. Antony afirma que "tirou o pé" de pagamentos a playlists nos últimos meses. "Hoje são no máximo R$ 3 mil por mês. Mas vale a pena”, diz.

Parte deste investimento pode voltar ao artista através do pagamento de direitos autorais e publicidade do Google nos vídeos.

5 – Como funciona a venda?

Os donos não vendem todos os lugares das listas – que costumam ter 100 ou mais faixas. A maior parte precisa ser de músicas populares, que chamem a atenção do ouvinte.

"Tem que equilibrar com relevância, para não cair no ranking de busca", explica João Gabriel. Adriano completa: "Eu nunca ocupava os três primeiros lugares [com músicas pagas]".

Eles dizem que, geralmente, artistas menos conhecidos no meio de outros muito famosos são os que pagaram para entrar. Mas que há nomes grandes que pagam. Nesses casos, a posição mais cara é o primeiro clipe da lista.

“[No primeiro lugar] tem que ser um artista bom, para ter aceitação. Eu já coloquei música ruim no topo e a playlist caiu muito de audiência e na busca”, conta João Gabriel. Ele diz que chega a ganhar R$ 7 mil em um mês com ela, mas a renda varia.

"Já cobrei até R$ 3 mil por mês por um clipe no primeiro lugar. Tem gente que cobra muito mais", afirma.

Um empresário de artistas sertanejos que pediu para não ser identificado disse ao G1 que já pagou R$ 17 mil por mês para colocar um clipe em posição de destaque numa grande playlist.

"Eu cobro, pela primeira posição, R$ 1 mil. É porque não cobro muito", conta Thiago. Sua maior playlist tem 17 milhões de acessos. "No total, ganho uns R$ 3, 4 mil por mês. Tem mês que dá mais, mas não passa disso", diz.

João Gabriel inclui também na lista vídeos de sua próprio dupla, com o cantor João Félix, ainda em início de carreira.

Há playlists de outros estilos brasileiros além do sertanejo, mas sem tantos acessos. O G1 não encontrou casos de listas de outros gêneros com vendas de lugares a artistas.

6 – Quando se formou esse mercado?

Entre 2015 e 2016, os donos de playlists, ao serem procurados por sertanejos (como Antony), perceberam o potencial, e o mercado começou a se formar. "Eu cobrava R$ 600. Era início, eu não sabia de nada. Estava começando a monetizar. Não sabia bem nem que preço dar", diz Adriano.

Eles também receberam outro tipo de proposta: vender o canal do YouTube inteiro deles, com as playlists incluídas. João Gabriel diz que recebeu uma proposta de 5 mil euros (R$ 20 mil, na época) de um DJ europeu, mas recusou.

Já Adriano se rendeu. Após dois meses de insistência de uma mulher da Romênia, ele vendeu seu canal de playlists, no início de 2016, por R$ 30 mil.

“Dois dias depois já me arrependi. Vi que o ‘trem’ estava estourado mesmo, crescendo muito”, ele diz.

Hoje, a playlist criada por ele faz parte de uma rede de canais chamada RedMusic. Ele tentou criar outras playlists, mas a audiência não chega "nem perto" da anterior, afirma.

7 – Quem é a RedMusic?

Diferentemente dos brasileiros que criaram as listas sem ter noção do potencial financeiro, a RedMusic é uma operação muito mais profissional. É uma rede com dezenas de canais, cada um com até centenas de playlists de vários estilos e nacionalidades.

No Brasil, as dez listas no primeiro lugar da busca por “sertanejo” somam 2,64 bilhões de acessos. Cinco delas são de canais da RedMusic. O 1º lugar, de longe, é a playlist de 1,3 bilhão de visualizações comprada de Adriano.

Nos textos de descrição dos canais, há pouca informação sobre a RedMusic. Há apenas um e-mail de contato – o G1 enviou várias perguntas, inclusive sobre a venda de playlists de sertanejo, perguntando ainda se o comércio também existe em outros estilos, mas não teve retorno.

Vários artistas novos entraram em listas da RedMusic através da Set7, empresa de marketing digital de Londrina (PR). O dono é Gleidison Sampaio, de 31 anos. Ele já trabalhou com Antony, conheceu com ele o mercado das playlists, e passou a fazer negócios com a RedMusic.

"É uma empresa que virou uma corporação. É da Romênia. Inclusive eu talvez vá para lá em dezembro para me reunir com eles. Eles investem em playlist. O meu [contato com eles] é mais parceria do que negócio. Vou para lá por questão de treinamento, conhecer mais sobre eles. Dar uma cara [à relação, que] hoje é mais conversa via Whatsapp, Facebook."

Gleidison não quis passar valores exatos de preços e disse que eles variam de acordo com o tamanho do artista, a quantidade de acessos que a música já tem, a posição e o tempo na lista.

Uma das playlists da RedMusic, com 1,4 bilhão de acessos, mistura hits globais de Ed Sheeran e Taylor Swift a nomes bem menos conhecidos, como o da cantora Maria Lynn. Há canais e listas da RedMusic com milhões de acessos voltadas à música e à audiência latina, britânica, polonesa, turca, russa, checa…

8 – Que grandes artistas foram citados pelos donos de playlists?

Michel Teló teve clipes pagos na playlist de Adriano e na playlist de João Gabriel, eles dizem. Adriano afirma que o vídeo que ele cobrou para incluir foi "Tá quente", lançado no final de 2015.

"Humberto e Ronaldo já investiram. Da Audiomix [escritório], Jorge e Mateus já investiram. Jefferson Moraes, que está estourado, tem uma música na playlist, pagando", diz Thiago.

João Gabriel diz que costuma vender "pacotes" para os escritórios: "George Henrique e Rodrigo e Bruno e Marrone são do mesmo escritório [Worldshow]. Então eles sempre fecham comigo duas, três, quatro posições".

"Também já veio Jads e Jadson, Michel Teló, Marcos e Belutti, uma porrada de artistas", completa.

Tanto Thiago quanto João Gabriel também citam como compradores a FS, empresa da dupla Fernando e Sorocaba.

9 – O que dizem os artistas e escritórios citados?

Representantes dos escritórios Worldshow e FS e da dupla Humberto e Ronaldo negaram ao G1 que já tenham pago para seus artistas entrarem em playlists.

O G1 entrou em contato com os outros artistas e escritórios citados no item acima, mas não teve resposta até a publicação desta reportagem.

10 – Quais são as regras e qual é o papel do Google?

O G1 perguntou ao Google qual é a posição da empresa sobre a venda de lugares em playlists, mas não teve resposta. Não há, nos termos de uso do YouTube, nenhum item que cite esta prática.

Como o assunto é novo, não há leis ou normas brasileiras que tratam desta prática. "Não tem nenhuma norma. Não conheço em outros países também regras semelhantes", diz Luiz Fernando Marrey Moncau, pesquisador do Stanford Center for Internet and Society, nos Estados Unidos.

"Está no Código de Defesa do Consumidor no Brasil que toda propaganda deve ser identificada. Mas neste caso é difícil dizer o que é propaganda, se há relação de consumo, se a relação é com o dono da playlist ou com o YouTube, e comprovar que houve essa transação. Não é situação perfeita para aplicar o código, e não acredito que isso vá acontecer", afirma.

O mais provável seria que a regulação viesse do próprio Google. "Como aconteceu com o Spotify [empresa de streaming que proibiu explicitamente a venda de lugares em playlists após uma reportagem na revista 'Billboard' relatar a prática], essa é uma questão que precisa ser abordada pelo YouTube. A transparência é fundamental", diz Pedro Mizukami, pesquisador do Centro de Tecnologia e Sociedade da Escola de Direito na Fundação Getúlio Vargas, no Rio.

O Google vende publicidade em vídeos e links patrocinados dentro do YouTube. Mas o site indica quando são anúncios. Não é o caso das playlists de usuários que incluem vídeos sem deixar claro que foram pagos.

"Há um dever de transparência que afeta não só os consumidores como os criadores. Porque há criadores que estão em concorrência (com artistas que pagam playlists) e não estão pagando. Ou outros que se veem obrigados a pagar e tratar com estes intermediários de origem duvidosa", afirma Pedro.

"É natural que o YouTube dê uma resposta sobre isso em algum momento, seja no sentido de legitimar internamente o patrocínio em playlists, ou de tornar claro se a plataforma chancela essa prática ou não."

Por Rodrigo Ortega, G1